Rychlá otázka: Co je slogan společnosti Starbucks?
Je to triková otázka: Starbucks nemá formální slogan. Má to poslání : 'Inspirovat a vychovávat lidského ducha - jednu osobu, jeden pohár a jednu čtvrť najednou.'
To však není přesně slogan, který můj slovník definuje jako „krátkou frázi používanou v reklamě nebo propagaci“.
Další rychlá otázka: Co je slogan Dunkin 'Donuts?
To možná víte. Je to „Amerika běží na Dunkinu“. “
Toto jednoduché srovnání ilustruje dva větší body:
1. Slogan není pro národní maloobchodníky nutností.
2. Ať už dáváte přednost Starbucks před Dunkinem nebo naopak, pravděpodobně to nemá nic společného se sloganem.
Proč tedy Burger King získává tolik pozornosti nedávné rozhodnutí změnit svůj slogan na „Be Your Way“ po 40 letech používání „Have It Your Way“?
Je skutečně možné, že spotřebitelé, kteří dříve byli na plotu ohledně toho, zda jíst v Burger Kingu, nyní pohodlně vstoupí dovnitř a jsou si jisti, že stolovají na místě, které je obklopuje tím, kým ve skutečnosti jsou?
Možná.
Případ nového sloganu
Představte si, jaké to je být obézní. Pravděpodobně jste v jediné skupině (snad kromě kuřáků), kterou politici a korporace stále mohou veřejně kritizovat. Kamkoli jdete, řeknou vám, že jste infarkt a čekáte, až se stane. Že musíte dělat lepší rozhodnutí.
Představte si nyní restauraci, kde se necítíte démonizovaní.
Ve zprávě „Be Your Way“ je naprosté přijetí. Z tohoto důvodu je snadné pochopit, proč by si to Burger King vybral. „Společnosti s rychlým občerstvením dosáhly tak velkého úspěchu a jsou kritizovány za svůj příspěvek k problému obezity,“ poznamenává Jerome Williams, profesor na Rutgers University, který studoval chování spotřebitelů a marketing v Bloomberg Businessweek .
„Be Your Way“ naznačuje, že je to individuální volba k jídlu [v Burger Kingu] a lidé si mohou vybrat sami. “
Výzva pro Burger King
Letopisy obchodní historie jsou plné společností, které svůj úspěch připisují částečně svým zjednodušujícím sloganům. Michael Ahn, který vedl obrat ve společnosti LG Electroncs North America, tuto společnost připsal 'Buď hodný' motto; Kevin Plank, ballyhooed zakladatel Under Armour, zdůrazňuje dva slogany společnosti: 'Budeme' a „Musíme chránit tento dům.“
Zde je výzva: Burger King jako společnost bude nyní muset splnit tento slogan. Bude mít každý zaměstnanec společnosti Burger King pocit, jako by mu společnost dovolila ‚Be Your Way? ' Pokud ne, pak se slogan pravděpodobně stane prázdnou zprávou, jejímž cílem je pouze podnítit se k potenciálním spotřebitelům.
V ideálním případě by slogan měl rezonovat se všemi akcionáři - nejen s potenciálními zákazníky. V roce 2005, kdy se Vineet Nayar stal prezidentem společnosti HCL Technologies, byla společnost „druhořadým“ hráčem v indickém vysoce konkurenčním sektoru IT služeb, uvádí MIT Sloan Management Review. Ale Nayar, za heslem ' Nejprve zaměstnanci „Zákazníci za druhé,“ vedl kulturní transformaci. Míra obratu poklesla a tempo růstu se stalo vedoucím v oboru.
Stejně tak před 11 lety, kdy GE se změnil jeho slogan od „Přinášíme dobré věci k životu“ po „Imagination at Work“ neodráží pouze rozšíření značky nad rámec spotřebitelských produktů. Zdůrazňoval technickou zdatnost svých zaměstnanců.
Tyto dva příklady ilustrují, proč může být sloganování pro organizace důležité. Pokud bude provedeno správně, bude nejen inspirovat zákaznickou základnu, ale bude také správně odrážet priority celé organizace.
Velký obraz
Peter Golder, profesor marketingu na Tart School v Dartmouthu, napsal o Burger Kingu přesvědčivou esej generální oprava značky před třemi lety, kdy společnost představila nové zdravé jídelní lístky, podpořené reklamní kampaní představující Jay Leno, David Beckham a Mary J. Blige.
Golder kritizoval kampaň Burger Kingu za to, že má více než jen podstatu: „Dlouhodobá spravedlnost je postavena na jídle nebo na kulinářském zážitku. To je skvělá věc, kterou McDonald's vybudoval, “napsal. „Burger King je více postavený kolem,“ podívej se na mě, jak mávám rukama kolem a získávám pozornost. “
Nedávná změna sloganu společnosti Burger King nakonec vede ke stejné věci. Dnes, zítra a celý tento týden bude Burger King mávat rukama a věnovat mu velkou pozornost.
Ale vítězství v dlouhodobé bitvě musí být víc než pouhá frázování.
