Cenové války jsou problémem prohra-prohra-prohra. Závod na dno může zničit vaše vlastní zisky i zisky vašich konkurentů. Také to bolí zákazníky, kteří v krátkodobém horizontu platí méně, ale obětují příležitost pro strategické a dlouhodobé výhody. Je to proto, že když je dodavatel pod cenovým tlakem, v jeho řízení dominuje naléhavost reakce a vytlačuje budování hodnoty ve velkém.
Jonathan L.S. Byrnes ( @islandsofprofit ), lektor MIT a autor knihy z roku 2010 Ostrovy zisku v moři červeného inkoustu radí společnostem hájícím své cenové pozice, aby zaútočily na „skryté předpoklady“, které tyto války formují.
Na svém blogu , Byrnes navrhuje dvě odpovědi:
1. Posuňte časový rámec.
Pokud konkurent nabídne nehospodárně nízkou cenu, navrhněte zákazníkovi, aby požadoval pětiletou smlouvu. To by mělo konkurenta přinutit ustoupit nebo riskovat vznik nesnesitelných ztrát po delší dobu.
dva. Změňte místo útoku.
Ve většině cenových válek se útočník zaměřuje na vaše nejlukrativnější účty a produkty. Reagováním v segmentu nebo kategorii, kde jste napadeni, způsobujete nejvíce škody sobě a často nejméně poškození útočníkovi. Váš konkurent obvykle financuje svoji válku tím, že chrání lukrativní část podniku jako svůj hlavní zdroj peněz a zisků. To je místo, kde byste měli udeřit.
Byrnes také navrhuje způsoby, jak zabránit zahájení cenové války, včetně:
1. Snížení nákladů.
Snížením nákladů na podnikání s vašimi nejdůležitějšími zákazníky můžete vytvořit novou a trvalou hodnotu. Mezi slibné cíle patří operace dodavatelského řetězce zákazníka a správa produktů nebo kategorií. Zákazníci mohou také dosáhnout významného snížení nákladů pro dodavatele tím, že vyhladí vzorce objednávek a provedou lepší předpovědi. Dodavatelé předávají tyto úspory - skutečné úspory, které na rozdíl od snižování cen v průběhu času přetrvávají - zpět zákazníkům.
dva. Zvyšte hodnotu pro zákazníka.
Vaši zákazníci s vysokými příjmy a vysokými zisky jsou nejvíce náchylní k napadení konkurencí. Ale jsou také nejvíce vnímaví k inovacím, které zásadně snižují vaši společnou strukturu nákladů a transformují vaše hodnota pro zákazníka tvrzení.
„Vzpomínám si na situaci, kdy společnost se středním trhem spolupracovala s významným zákazníkem na vytvoření výrobní inovace, která byla pro zákazníka obzvláště cenná,“ říká Byrnes Stavět . „Jeho prodeje u zákazníka vzrostly z 10 000 USD na více než 1 milion USD během několika měsíců.
Byrnes dodává, že „svým klientům vždy doporučuji, aby při prezentacích inovací nepracovali se svými hlavními zákazníky a dodavateli, ale se společností se středním trhem, která je obzvláště ochotná experimentovat a inovovat, kde jsou nejlepší podmínky pro inovace.“
Na svém blogu „Byrnes také klade základní otázku:„ Jste tak zaneprázdněni taktickými otázkami, jako jsou cenové války, že nemáte čas ani prostředky na to, abyste systematicky a neúnavně budovali svou hodnotu pro zákazníka? Vítězství ve válce o hodnotu pro zákazníka je jediný způsob, jak trvale zabránit cenovým válkám a skutečně zajistit vaši budoucnost. “
Související články
Máte dokonce cenovou strategii?
Jemné, filmové připomenutí, že ceny jsou založeny na hodnotě, nikoli na nákladech
Ceny stoupají? Jak to říct svým zákazníkům
10 nepostradatelných obchodních knih
