Psali jsme o tématu designu služeb a pracujeme s ním už tak dlouho, občas zapomínáme, že lidé ne vždy přesně vědí, o čem mluvíme, když ho poprvé uvedeme. Tady je pracovní definice, kterou jsme vymysleli: Návrh služeb je to, co děláte, aby vaši zákazníci získali pokaždé to, co chcete. Zahrnuje reimagining, re-vytvoření a přehodnocení provádění každé fáze a aspektu interakce zákazníka a společnosti, bez ohledu na to, co se prodává, a bez ohledu na to, zda ke transakci skutečně dojde, aby byl tento zákazník uspokojen a prosazován ve vašich strategických cílech.
Nakonec jsme přišli s velkou zkratkou pomocí dvou velmi odlišných a velmi úspěšných návrhů služeb, které každý zná: Starbucks vs. Dunkin 'Donuts. Oba jsou úspěšné podniky, oba jsou známými značkami, každý je okamžitě rozpoznatelný podle svých log a každý má své divoké fanoušky. (Ještě se nestalo, že když se zeptáme místnosti plné lidí, kteří upřednostňují jednoho proti druhému, najdeme osobu s kávou, která nemá silné preference.)
Anna Popplewellová a Sam Caird
To není káva
Je zajímavé, když se lidí zeptáme, proč dávají přednost jedné proti druhé. Odpověď málokdy souvisí s kávou samotnou, ale se zkušenostmi. To jde nad rámec myšlenky Claye Christensena uvažovat o produktech a službách, pokud jde o to, na co si je zákazníci „najímají“. Dunkinovi oddaní mají tendenci chtít se chytit a jít; oceňují malé dotyky, jako jsou munchkins dodávané v šálcích zdobených energickými, téměř neonovými barvami, které se vejdou do držáku poháru automobilu. Dunkin 'pečlivě vytvořil menu s minimálním úsilím, které lze rychle (a dokonce přizpůsobit) připravit.
Stálí stoupenci Starbucks milují uklidňující osvětlení, skutečnost, že mohou zůstat (a zůstat a zůstat), přičemž si k srdci berou představu zakladatele Howarda Schultze o tom, že Starbucks je vaše „třetí místo“ (po práci a doma), a ručně vyráběné kávové směsi kombinací je údajně více než 80 000.
Oba prodávají kofein a sacharidy, ale kromě toho každý prodává velmi odlišný zážitek. Nyní můžete namítnout, že každý z nich přebral některé stránky z knihy toho druhého. Aplikace Starbucks vám umožňuje objednat si kávu, takže se můžete jen chytit a jít; Dunkin 'má několik pěkných fantastických kávových kombinací a nabídka videa v obchodě je natolik vzrušující, že si jeden (dobře, alespoň jeden z nás) dokáže představit, jak se na chvíli dívá a sleduje.
Navrhování zážitku
Ale myslet si, že tyto kroky znamenají, že buď společnost narušuje svou značku, nebo upouští od své hlavní strategie, znamená vynechat smysl návrhu služby. Je to zkušenost jako celek a to, jak se díky této zkušenosti zákazník cítí.
I když si předobjednáte svůj ledový karmel Macchiato Starbucks v aplikaci a vezmete ho do hry, vsadíme se, že jste se stále cítili jako ve Starbucks, a to díky osvětlení, židlím, svítidlům, hudba, tenor davu, kterým si procházíte. Podobně vám horký nápoj od Dunkin ', který je lepší než obvykle, stále dává brilantní pocit efektivity, díky kterému je' America Runs on Dunkin '' tak silným sloganem.
Zamyslete se nad pouhým produktem, který prodáváte, a místo toho přemýšlejte o zkušenostech, které vytváříte, a o tom, jak to hraje do vaší strategie a značky.
