Donald Trump je na Twitteru, protože guppy je na vodu. Zdá se, že Trump ani ryba nemohou existovat bez média. A prezident je tak šťastný, že jde za značkami s pohrdavými poznámkami, kritikou a „špatným“ nebo „smutným“, jako ne. Co to však znamená pro podnikání společnosti?
samec vodnáře a samice panny
Twitter a obecněji sociální média mohou být pro značky nebezpečnými místy. Stačí se zeptat Demokratického národního výboru, který po twitteru položil špatnou otázku online výprask. Takzvaní ovlivňovatelé mohou vaše peníze za propagace vzít falešným následovníkům. Co tedy děláte, když si toho všimne chlap s tyranskou kazatelnou, velkým sledováním Twitteru a ochotou někoho položit?
Dobrou a špatnou zprávou je, že z větší části nelze nic dělat, protože výsledky vycházejí stejně. Společnost pro sledování sociálních médií 4C Insights, která mi poskytla údaje o srovnání sociálních médií pro některé špičkové letecké společnosti, provedla analýzu některých společností, které Trump zmínil. Níže jsou uvedeny výsledky.
Sentiment znamená procento sentimentu ve zmínkách o Twitteru, které bylo pozitivní. Engagements odkazuje na zmínky o značce.
Můžete předpokládat, že pozitivní zmínka od Trumpa by vedla k pozitivnímu výsledku pro značku a že negativní zmínka by udělala opak. Bez ohledu na povahu zmínky však sentiment měřený v tweetech o značce byl po Trumpově zmínce méně pozitivní než dříve.
Nejhorší pokles byl pro Boeing. Po negativní zmínce pokleslo procento pozitivního sentimentu ze 68 procent na 57 procent. Počet zmínek se navíc vyšplhal téměř na 14krát. Ale druhý nejhorší pokles, 8 procentních bodů, byl pro Walmart a Trumpova zmínka o společnosti byla pozitivní.
Obecně platí, že přinejmenším na Twitteru (což je daleko od reprezentativního vzorku amerického spotřebitele) nemůžete vyhrát, pokud Trump zmíní vaši značku. Můžete prohrát, i když jen dočasně.
Byla jedna výjimka: Nordstrom. Před Trumpovou zmínkou, která udeřila Nordstromovi za to, že propadl oděvní linii své dcery, protože podle společnosti se neprodávala dostatečně dobře, byl průměrný denní pozitivní sentiment tři dny před zmínkou 45 procent na 48 185 zmínek. Tři dny poté to bylo 54 procent z 197 665 zmínek.
I tehdy bych si dával pozor na vyhlášení vítězství. Vzhledem k polarizovanému politickému postoji v dnešní době mohlo dojít k posunu u osob využívajících tuto událost k prosazování svých osobních názorů.
žena štír a muž střelec
Mluvil jsem s odborníkem na strategický marketing, kterého znám: Ira Kalb, profesor na Marshall School of Business na University of Southern California. Podle jeho názoru jsou tyto nepředvídatelné výsledky stěží překvapivé.
'Pravidlo, které používám, je riskantní říkat cokoli politického, když zastupujete společnost,' řekl mi Kalb. 'Problém je, že máš voliče, kteří mohou mít různé názory.' Na obou stranách politické propasti jsou akcionáři, zákazníci, zaměstnanci, média a v případě Trumpa spousta lidí.
'Pokud jsou pro-Trump [a] jdete proti němu, mohlo by to být špatné,' řekl. 'Pokud jsou protitrumpovští, pokud proti němu nepůjdete, mohlo by to být špatné.' Získání politické pomoci obecně nepomůže. 'Vždycky budeš mít skupinu lidí, kteří tě budou klepat kvůli vlastní agendě,' řekl Kalb.
Přístup, který by mohl fungovat, spočívá v tom, že společnost bude proamerická a pro-ústavní, aby oslovila Trumpovy následovníky. A pamatujte, že ať je to jakkoli, paměť spotřebitelů je obvykle krátká, takže věci přehrnou za ne příliš dlouho.
