Obchodní transakce mezi podniky jsou v tomto svazku pojednány obecněji v článku nazvaném Business-to-Business . Zde je záměrem charakterizovat marketingové aspekty vztahů mezi podniky. Aktuální zkratky běžně používané pro tyto transakce, B2B nebo B-to-B, jsou úzce spojeny s internetovými aktivitami. Základní realita je však velmi stará (podniky vždy prodávaly jiným podnikům) a elektronické transakce mezi podniky významně předcházely vzniku World Wide Web o mnoho desetiletí. Dlouho před dramatickým objevením se internetu a pokračujícím dodnes funguje obchodování B-to-B elektronickými prostředky a stále funguje prostřednictvím soukromě udržovaných kanálů elektronické výměny dat (EDI). Z tohoto důvodu byl elektronický obchod mezi podniky téměř 15krát větší než elektronický obchod mezi podniky a spotřebiteli v roce 2003, což je poslední rok, za který jsou k dispozici údaje. Většina těžkého obchodu typu B-to-B začala přes soukromé kanály, ale nové a vznikající elektronické transakce mezi podniky se spoléhají na internet.
MARKETING A PRODEJ
Marketing v moderním smyslu zahrnuje širokou škálu činností, včetně reklamy, public relations, propagace, všech druhů prodeje a aspektů distribuce - včetně specialit v této oblasti, jako je průzkum trhu, strategie a plánování. V těchto společnostech převážně zabývajících se prodejem spotřebitelům jsou marketing a prodej obvykle samostatnými funkcemi, ale s prodejem podřízeným a řízeným prestižnější marketingovou funkcí. Marketing tedy představuje celkovou strategickou, zpravodajskou a komunikační funkci, zatímco prodej je implementace zaměřená na detail, která se řídí a provádí obecnou marketingovou strategii.
Hlavní rozdíl mezi marketingem mezi podniky a mezi podniky a spotřebiteli spočívá v tom, že role marketingu a prodeje jsou do značné míry obráceny. Podnikání zabývající se jiným podnikáním se mnohem méně spoléhá na obrazové formy hromadného přesvědčování a do značné míry na technickou a komerční komunikaci, předvádění produktů a kultivaci vztahů prostřednictvím průmyslových kanálů. Základním důvodem je to, že prodej typu B-to-B je ve své podstatě mnohem více ovlivněn cenou, výkonem produktu, včasnými a spolehlivými dodávkami a efektivními a rychlými službami - než vnímáním nebo emocemi. Image marketing v B-to-B hraje určitou, ale podřízenou roli; příležitostně používá hromadné sdělovací prostředky, ale obecně je zpráva směrována prostřednictvím časopisů, časopisů a novin (např Barron nebo Wall Street Journal ) určené k oslovení osob s rozhodovací pravomocí v podnikání.
Prakticky všechny podniky prodávající konečnému spotřebiteli také prodávají „kanálu“, konkrétně distributorům a maloobchodníkům. Jejich prodej má tedy víceúrovňový aspekt. V těchto situacích je široký obchod zaměřený na konečného spotřebitele samozřejmě velmi zajímavý i pro obchodního kupujícího. Maloobchodník je mnohem pravděpodobnější, že bude skladovat silně a efektivně inzerovaný spotřební produkt, pro který výrobce také poskytuje lukrativní pobídky pro společnou reklamu na místní úrovni - než je pravděpodobné, že maloobchodník bude mít na skladě značku s nízkou hodnotou uznání. V takových kontextech hraje marketing v tradičním smyslu také hlavní roli při prodeji obchodním zákazníkům.
KATEGORIE VZTAHŮ
Prodejní aktivity typu B-to-B se liší podle povahy vztahu. Kategorie prodeje mají tři hlavní formy; většina podniků patří převážně k jednomu typu distribuce. Kategorie jsou specialisté z oboru, institucionální odborníci a specialisté na prodej kanálů.
jaké znamení je 6. dubna
Specialisté v oboru
Podnik může obvykle prodávat všechny své produkty nebo služby účastníkům ve stejném úzce definovaném odvětví nebo činnosti. Klasickými příklady jsou dodavatelé obrany, kteří zřídka prodávají cokoli kromě amerického ministerstva obrany nebo jiných podobných subjektů v zahraničí se souhlasem federální vlády. Firmy v oblasti procesního inženýrství se pravděpodobně soustředí v petrochemickém průmyslu: jejich úkolem je stavět rafinérie a chemický závod. Tyto firmy příležitostně také staví elektrárny pro veřejné služby, kompresorové stanice pro potrubí atd. Hlavní kategorie, jako jsou automobily, produkují řadu dodavatelů, kteří pracují výhradně pro tuto kategorii. Výrobci golfových vozíků prodávají hlavně na golfových hřištích.
Podskupinu specializované kategorie tvoří společnosti, které prodávají do úzké kategorie v rámci jednoho odvětví. Do této kategorie spadají specializované společnosti zabývající se medicínou nebo laboratorním výzkumem - například prodávají pouze určitým nemocnicím nebo klinikám.
Institucionální univerzalisté
Na druhém konci jsou podniky, které prodávají produkty všem druhům podnikání a podobným institucím a prakticky všem prvkům těchto operací s klienty. Příkladem jsou výrobci kancelářských potřeb, výrobci kartoték a výrobci kancelářského nábytku. Reklamní agentury a firmy působící v oblasti public relations mohou být obdobně v kategorii generalistů - ale mnoho z nich si vyvine speciální klientely. Podmnožinami této „obecné“ kategorie jsou producenti, kteří prodávají do jednoho sektoru přednostně před ostatními - tedy například výrobci nástrojů nebo výrobci oceli, kteří prodávají prakticky všem výrobcům, ale velmi zřídka velkoobchodníkům, maloobchodníkům nebo finančním společnostem.
Ještě další, ale užší obecnou kategorií, je producent, který se povahou svého produktu nebo služby zabývá výhradně přesně definovaným oddělením, které je však téměř vždy přítomno v podniku nebo instituci. Mzdové nebo zdravotní pojišťovny jsou příkladem toho, že jejich klienty jsou finanční oddělení nebo funkce lidských zdrojů. Většina velkých počítačových společností se zabývá odděleními informačních systémů (IT), i když prodává samostatné počítače.
Specialisté na kanály
Všechny společnosti, které používají vícevrstvý distribuční kanál, soustředí své prodejní úsilí (ale ne nutně marketingové) na distributory specializující se na jejich produkty. Skutečný prodej může probíhat na výročních nebo sezónních setkáních, na nichž společnost hostí své distributory, dělá prezentace a dva nebo tři dny využívá k vyjednávání objednávek s distributory. Pokud je třeba přidat nebo změnit distributory, společnost se často zapojuje do složitého procesu náboru, aby seřadil ten správný kandidát. V některých průmyslových odvětvích, např. Prodej rekreačních lodí, probíhá jednání přímo s maloobchodním kanálem. Automobilové společnosti jednají přímo s prodejci prostřednictvím zprostředkovaných správ „zón“ ve vlastnictví společnosti.
přitažlivost muže kozoroha a ženy kozoroha
Jiné varianty
Uvedené tři široké kategorie nepředstavují vyčerpávající popis. Existují všechny druhy variant a specializací - a samozřejmě ve velkých společnostech mohou různé divize k dosažení svých trhů použít různé metody. Někteří výrobci také záměrně cílí pouze na velké, středně velké nebo malé obchodní klienty, a to s využitím uvedených širokých přístupů.
jaký horoskop je 13. června
Tyto kategorizace ilustrují poměrně rozsáhlé specializace, které charakterizují marketing B-to-B. Společnost s jedním kupujícím čelí zcela jiné výzvě než společnost prodávající prakticky každému. Dodavatel obrany, který prodává pouze společnosti DOD, však musí udržovat svou pověst a viditelnost také rozvíjet vztahy s dalšími politickými činiteli. Jediný klient neznamená jediný vztah. Mnoho úzce definovaných prodejů produktů nebo systémů je silně technických, přičemž jak kupující, tak prodejci jsou technici střední úrovně, kteří interně v průběhu času interagují se svými vlastními vedeními, aby uskutečnili projekt. U velkých akvizic, jako je výroba nové elektrárny, jsou interakce na nejvyšších výkonných úrovních stejně nutné jako nabídkový proces, který probíhá na technické úrovni. Společnost prodávající kancelářské potřeby však obvykle pracuje na nízké úrovni s administrativními lidmi nebo nákupními odděleními.
MÍSTA A METODY
Marketing a prodej typu B-to-B mají všechny formy používané při prodeji mezi podniky a spotřebiteli, v neposlední řadě katalogový prodej, který se běžně používá pro mnoho typů technických komponent, stejně jako standardní produkty, jako jsou kancelářské potřeby a nábytek. Vysoce diferencované prodejní organizace jsou běžné.
Podniky všech velikostí používají své vlastní prodejní síly organizované mnoha různými způsoby: z ústředí, z poboček a jako samostatné prodejní divize. Použití zástupců výrobce - nezávislých prodejních organizací - je výhradní pro B-to-B. Předmět je podrobně popsán pod Zástupci výrobců . Ve vícevrstvém marketingu je samozřejmě prodejní funkce zprostředkována distributory a maloobchodníky mezi výrobcem a spotřebitelem.
Důležitým místem v mezipodnikovém marketingu jsou konvence a veletrhy, kde se společnost může účastnit ve dvou různých formách. Společnost může mít svůj stánek a předvést své vlastní vybavení a její zástupci se také mohou účastnit technických přednášek jako řečníci nebo moderátoři. Taková vystoupení, i když jsou v obsahu a formě vzdálená od toho, co se běžně považuje za marketing, jsou ve skutečnosti cenným prostředkem k oslovení potenciálních obchodních zákazníků s informacemi, které jsou pro tuto klientelu užitečné. Konvence jsou také příležitostmi pro společnosti, aby se zviditelnily od účastníků pořádáním zábavních akcí, pohostinských apartmá a poskytováním služeb, jako je kyvadlová doprava nebo organizováním prohlídek. Takové činnosti samozřejmě budují dobrou vůli.
V neposlední řadě se podniky zapojují do konvenčních forem marketingu prostřednictvím reklamy. Když se reklamy objevují v průmyslových časopisech a technických publikacích, jejich základním účelem je propagovat produkty a služby společnosti obchodním kupujícím. Když společnost provozuje reklamy v hromadných sdělovacích prostředcích, jejím cílem může být oslovit skutečné a potenciální investory. Zabývá se takzvanou „institucionální reklamou“: cílem je pouze zviditelnit její název pro veřejnost.
ZÁKLADNÍ PRVKY MARKETINGU B-B
Nejdůležitějšími vlastnostmi marketingu mezi podniky jsou 1) budování vztahů, 2) upřímné technické interakce, 3) intenzivní obchodní jednání a 4) velká pozornost poprodejním službám.
Jednotlivé transakce mezi podniky jsou obvykle větší, měřeno v dolarech a menší počet než v případě prodeje mezi podniky. Zakázku nebo prodej je obtížnější získat, ale jakmile je vztah úspěšně navázán, je téměř zaručeno opakované podnikání, pokud je výkon přijatelný - prodejci pomáhá touha kupujícího vyhnout se času, úsilí a občas potížím s hledáním nový dodavatel. Z tohoto důvodu je navázání a budování dobrého vztahu s obchodním klientem zásadní. V ideálním případě bude založeno na všech úrovních klienta - s jeho vedoucími, vedením a také s pracovní úrovní používající produkt. Neštěstí na kterékoli z těchto úrovní může vztah ohrozit. Důležitým aspektem marketingu je pravidelné úsilí spojit základnu se všemi těmito úrovněmi. Marketing i prodej mají spíše přímou formu - tváří v tvář - než reklamu. Reklama se používá jako připomínka vztahu udržovaného jinými prostředky.
Technické interakce jsou ideálně otevřené a upřímné. Obchodní klient vždy objeví nedostatky nebo nedostatky v produktu - a je obvykle také schopen vyhovět nepříjemným funkcím, pokud vše ostatní funguje dobře. Prodávající je moudré, aby o problémech otevřeně diskutoval, a přesto je nepřeháněl. Takové přístupy jsou samozřejmě stejně přínosné pro Všechno prodej, ale podniky mají tendenci být vzdálenější a zapojovat se do více „her“ s běžnými klienty mimo ulici než s průmyslovým kupujícím, který je obvykle mnohem více informovaný a méně dojatý emocemi. Opakem tohoto obecného pravidla je, že vlastník firmy, který se setká s průmyslovým kupujícím, který hraje hry, by měl být připraven chodit. Vztah musí být obousměrný. Klient, který se chová byrokraticky, představuje pro prodejce B-to-B zvláštní problém. Takové chování lze někdy zneužít a někdy neutralizovat rozvíjením lepších vztahů s vyššími úrovněmi.
Velmi otevřenost ideální pro dosažení dohody o produktu samotném ztěžuje obchodní jednání. Obchodní kupující bývají obecně tvrdými zákazníky; budou mít tendenci vědět nebo být schopni uhodnout skutečné náklady prodejce. Mohou být také pod tlakem managementu tlačit ceny dolů. Při vyjednávání o ceně proto hry obvykle hrají, pokud neexistuje dobrý vztah a kupující není vystaven silnému tlaku. Zde je nejlepší efektivní, flexibilní a pokud je to možné, otevřené jednání. Kupující musí někdy vydělat - měl by tak však učinit při otevřeném prohlášení, že toto konkrétní uvolnění ceny je pouze pro tento případ, aby se přizpůsobil kupujícímu tentokrát , a nikoli k vytvoření precedensu. Dodržení tohoto tvrzení později, odmítnutím pokračovat v prodeji za nízkou cenu, je samozřejmě součástí udržování dohody.
jaké je znamení zvěrokruhu březen 1
Prodej mezi podniky má tendenci se někdy nikdy nezavřít. To je špatně, to je špatně. Prodejce musí být připraven produkt opravit. Příliš velkému poprodejnímu servisu ve výši dalších služeb lze v budoucnu zabránit vyjednáním přísnějších smluvních podmínek. Za obvyklých okolností však obchodní kupující volá, pouze když je něco opravdu špatně. V takovém případě jsou rychlá a účinná nápravná opatření správnou reakcí na udržení vztahu a ve skutečnosti na prodej další smlouvy.
B-to-B může být často nejlepším druhem podnikání pro jakoukoli společnost, velkou i malou. Velké transakce, nízké prodejní náklady, spolehlivý trh a často atraktivní cena jsou neodmyslitelnými aspekty tohoto typu transakce. Největším nebezpečím B-to-B pro malé firmy je závislost na jednom nebo dvou klientech, pro které je pouze malým dodavatelem. B-to-B je nejlépe praktikován malým podnikáním kultivací několika takových zákazníků, laskavostí nebo nemilostí ne jeden z toho ohrozí vlastní přežití společnosti.
10. dubna kompatibilita znamení zvěrokruhu
BIBLIOGRAFIE
Ackerman, Elise. „Svět internetových výměn.“ Detroit Free Press . 26. února 2001.
„B2B: Obchodní praxe.“ Marketing . 8. března 2006.
Coe, John M. Základy prodeje a marketingu mezi podniky . McGraw-Hill, 2004.
Quinton, Brian. „Live from Chicago: B-to-B Must be Innovative to Find Leads.“ Přímo . 29. března 2006.
Americké ministerstvo obchodu. „E-statistiky.“ 11. května 2005. Dostupné od http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Citováno dne 29. dubna 2006.
Vitale, Rob a Joe Giglierano. Busines to Business Marketing: Analysis and Practice in a Dynamic Environment . South-Western College Publishing, 2001.
