Penetrační ceny jsou jednou ze dvou kontrastních, ale poutavých technik zavádění nových produktů nebo služeb na trh. U penetračních cen je cena stanovena nízko, aby získala další a tržní podíl. Jakmile je produkt / služba zavedena, cena se může posunout na vyšší úroveň. Wikipedia, encyklopedie online, uvádí ve svém článku na toto téma následující klíčové výhody penetračních cen:
- Rychlost. Prodejce může dosáhnout rychlého proniknutí nízkými cenami a také překvapit svou konkurenci.
- Dobrou vůli. Všichni důležití první uživatelé produktu uvítají a budou o něm šířit novinky ústně.
- Pobídky ke kontrole nákladů. Pokud bude mít nízká cena, pocítí zavaděč tlak, aby byl co nejefektivnější - pro dlouhodobý prospěch.
- Překážka ostatním. Nízké ceny odrazí konkurenty od shody s nabídkou.
- Výhody kanálu. Tato technika může vyvolat rychlý obrat zásob a získat tak pokračování mezi distributory a maloobchodníky.
- Lze použít mezní cenu, takže předpokládaný objem pokryje fixní náklady a další jednotky ponesou pouze variabilní náklady.
Tato technika je obzvláště použitelná, když je poptávka po produktu velmi elastická, tj. Lidé budou kupovat více, když je cena nízká. Nákupy benzínu jsou například relativně nepružné, protože lidé nemohou skladovat velké množství benzínu. Musí také koupit plyn za téměř jakoukoli cenu, aby se dostali do práce, alternativy se obtížně hledají a pomalu se rozvíjejí. Nový druh cukrovinek však může být velmi elastický.
Tato technika má také nevýhody. Pokud se produkt příliš neliší od nabídek konkurence (tj. Má status „komodity“), mohou nízké ceny přilákat „přepínače“, zatímco cena je nízká, ale nevytvoří požadovanou věrnost značce: přepínače opět odejdou. Nízká počáteční cena může vytvářet cenová očekávání a později může být obtížné ceny zvýšit, aniž by to způsobilo reakci trhu. Pokud se nízká cena stane součástí image značky, změna ceny naruší tento obraz v mysli spotřebitele. K řešení tohoto problému se někdy používají ceny za penetraci v maskované formě. Cena, která má být použita později, je aplikována na produkt v prodejnách, ale kupóny jsou distribuovány velmi široce a po dlouhou dobu, aby spotřebitelé mohli produkt získat za jeho penetrační cenu. Kupóny mohou být ve skutečnosti součástí balíčku, takže k jejich získání ke spotřebiteli nejsou nutné žádné další marketingové kroky.
Další metoda zavádění cenově orientovaného produktu se nazývá skimming. Funguje to opačně. Produkt zpočátku nese velmi vysokou cenu a je určen k získání malého, elitního, ale vlivného následovníka. V případě skimmingu bude objem samozřejmě nízký, ale zisky budou vysoké. Tato technika je vhodná pro kategorie založené na technologiích, u nichž se očekává, že budou mít široké použití. Vysokými cenami společnost přitahuje „předčasné adaptéry“, kteří jsou často vůdci a / nebo „předvádějí se“, a poskytují tak produktu bezplatnou reklamu. Tedy i zde má slovo z úst účinek. Vysoké ceny odradí případné napodobitele, pokud si nebudou plně vědomi velmi vysoké marže prodávajícího.
Obě techniky lze použít v relativně levných řadách produktů (limonády, cukrovinky, textil) i ve velmi nákladných kategoriích (spotřebiče apod.). Ceny za penetraci jsou pravděpodobnější na dolním konci a sklouzávají na nejvyšší úrovni. Ani jedna z těchto technik - penetrace nebo skim ceny - by neměla být zaměňována s periodickými prodejními cenami zboží, ať už k vyúčtování zásob, nebo k oceňování produktů jako vůdců ztrát.
BIBLIOGRAFIE
Gitman, Lawrence J. a Carl McDaniel. Budoucnost podnikání . Thomson South-Western, 2005.
Kongenecker, Justin G., Carlos W. Moore, J. William Petty a Leslie E. Palich. Management malého podniku: podnikatelský důraz . Thomson South-Western, 2006.
„Penetrační ceny.“ Wikipedia. dostupný z http://en.wikipedia.org/wiki/Penetration_pricing . Citováno dne 23. dubna 2006.
Troilo, Tade. 'Žádné výmluvy: Bez ohledu na důvody se marže tenké jako břitva obvykle stávají neúspěchy velkých zisků.' Prosales . Srpna 2005.
