Pokud jste studovali prodej nebo ceny - nebo kognitivní předsudky - pravděpodobně víte o zkreslení známém jako ukotvení . Jedna z nejlepších definic, kterou jsme viděli, pochází od novináře Davida McRaneyho, který vede Nejsi tak chytrý Blog.
Napsal , Mylná představa: Racionálně analyzujete všechny faktory před provedením volby nebo určením hodnoty. Pravda: Vaše první vnímání přetrvává ve vaší mysli a ovlivňuje pozdější vnímání a rozhodování.
McRaney uvádí řadu akademických experimentů, které ukazují ukotvující účinek prvního dojmu na cenu. Například v roce 2006 požádali Dan Ariely, Drazen Prelec a George'¨ Loewenstein studenty MIT, aby přihazovali položky v libovolné aukci s použitím čísel sociálního zabezpečení jako své kotvy.
Vědci, vysvětluje McRaney, vzali láhev vína nebo učebnici nebo bezdrátový trackball a podrobně popsali, jak úžasné to bylo. Poté musel každý student napsat poslední dvě číslice [svého] čísla sociálního zabezpečení, jako by to byla cena položky. Pokud byly poslední dvě číslice 11, cena vína byla 11 USD. Pokud byla tato dvě čísla 88, byl bezdrátový trackball 88 $. Poté, co napsali předstíranou cenu, podali nabídku.
Jistě, efekt ukotvení zakrýval jejich schopnost posoudit hodnotu položek. Lidé s vysokými čísly sociálního zabezpečení platili až o 346 procent více než lidé s nízkými čísly. Lidé s čísly od 80 do 99 zaplatili v průměru 26 $ za trackball, zatímco ti s 00 až 19 zaplatili kolem 9 $.
jaké je znamení pro 19. září
Arielyho závěr, jak uvádí jeho kniha Předvídatelně iracionální : Čísla sociálního zabezpečení byla kotvou v tomto experimentu pouze proto, že jsme je požadovali. Stejně dobře jsme mohli požádat o aktuální teplotu nebo maloobchodní cenu doporučenou výrobcem. Jakákoli otázka by ve skutečnosti vytvořila kotvu. Vypadá to racionálně? Samozřejmě že ne.
Všechno výše uvedené poskytuje užitečné pozadí pro další experiment se studenty MIT, který demonstruje ukotvení. V jednom z mnoha rozhovorů TED s Ariely, Máme kontrolu nad svými vlastními rozhodnutími? - přeskočit na značku 12:30 - Ariely představuje starý inzerát z Ekonom která nabízí tři možnosti stanovení cen za předplatné.
Když zkoumal 100 studentů MIT ohledně těchto cenových možností, Ariely ( @danariely ) získal tyto výsledky:
| Typ předplatného | Cena za rok | Procento, které si to zvolilo |
| Pouze web | 59 $ | 16% |
| Pouze tisk | 125 $ | 0% |
| Tisk a web | 125 $ | 84% |
Možná se ptáte: Proč Ekonom dokonce se obtěžovat s tou možností tisku pouze 125 $ Ariely provedla druhý průzkum, který ukázal proč. Ve druhém průzkumu Ariely odstranil možnost tisku pouze 125 $ a požádal samostatnou sadu 100 studentů MIT, co by si vybrali.
Co se stalo:
| Typ předplatného | Cena za rok znamení zvěrokruhu 15. února | Procento, které si to zvolilo |
| Pouze web | 59 $ | 68% |
| Tisk a web | 125 $ | 32% |
Sečteno a podtrženo: Pouhá přítomnost možnosti pouze pro tisk - i když ji nikdo nevybral - vedla mnohem vyšší procento lidí k výběru dražší (125 $) možnosti tisku a webu. Rozdíl, když se sečtou všechny částky 125 a 59 USD, by činil o 42,8 procent více hypotetických výnosů pro Ekonom . Tisk a web za 125 $ se jeví jako mnohem lepší hodnota, když je ukotven v možnosti 125 $ pouze pro tisk a 59 $ pouze pro web.
Tento článek se původně objevil na Budovat síť .
