V srdci jsme finančníci , ale dozvěděli jsme se, že metriky, jako jsou provozní zisky, EBITDA a růst tržeb, se mohou pouze přiblížit skutečnému hnacímu výkonu vašeho podnikání: hodnotě pro zákazníka.
Pochopení hodnoty pro zákazníka je zdaleka nejdůležitější věcí, kterou můžete udělat pro identifikaci způsobů, jak rozšířit své podnikání. Pokud rozumíte hodnotě svých zákazníků, můžete:
- Určete, do kterých zákazníků investovat
- Identifikujte nové zákazníky a trhy, na které je třeba cílit
- Dohodněte se, které produktové a servisní linky by měly být nabízeny a propagovány
- Změňte ceny a získejte větší hodnotu
- Určete neziskové zákazníky, které byste měli vyhodit
- Pochopte, kde snížit náklady a investice, které negenerují růst
Silné pochopení celoživotní hodnoty každého z vašich zákazníků může ve skutečnosti poskytnout ještě jasnější pohled na hodnotu vašeho podnikání plus potenciální příležitosti ke zvýšení hodnoty do budoucna.
Takto rozvíjíme podrobné porozumění celoživotní hodnoty našich zákazníků:
panenské pozitivní a negativní vlastnosti
Krok 1: Výpočet příspěvku každého zákazníka na zisku v aktuálním roce
Určete výnosy na zákazníka po odečtení veškerých přičitatelných nákladů na obsluhu tohoto zákazníka, včetně nákladů na zboží, nákladů na služby atd. Pokud ve svém účetním systému nemáte finanční prostředky na úrovni zákazníka, snažte se shromáždit finanční prostředky napříč segmenty produktů. Pokud podnikáte se stovkami nebo tisíci malých zákazníků, vytvořte sadu zákaznických segmentů sestavením produktových řad nebo odhadem nákupních vzorců různých typů zákazníků.
Krok 2: Vypracujte realistický odhad doby, po kterou si můžete každého zákazníka udržet
Relativní doba trvání vztahu se zákazníkem je důležitější než absolutní časový rámec. Určete, kteří zákazníci jsou věrnější a kteří se pravděpodobně budou opakovat a jak často nakupují.
Krok 3: Odhadněte náklady na získání nebo udržení zákazníka
Někteří zákazníci mohou předem vyžadovat velké slevy nebo velké marketingové investice, ale malé nebo žádné náklady na udržení. Jiné mohou každý měsíc vyžadovat nákladné úsilí při dalším prodeji. Odhadujte náklady na to na ročním základě.
Krok 4: Dělejte matematiku
Vytvořte jednoduchý model peněžních toků kombinující roční projekce příspěvků, náklady na získání nebo udržení a pokračujte v peněžních tocích po předpokládanou dobu trvání vztahu se zákazníkem. Nezapomeňte odečíst režijní poplatek od vašich celkových provozních nákladů a zahrnout veškeré kapitálové náklady, pokud zákazníci vyžadují přírůstkové kapitálové investice (např. Provozní kapitál nebo vybavení). Sleva v budoucích letech při rozumných nákladech na kapitál (8-10 procent je obvykle dobré číslo k použití-bez důvodu příliš technické).
Většina podniků je překvapena tím, kolik zákazníků je nerentabilních, když vytvářejí plně načtený odhad ziskovosti zákazníků. Podniky také pravděpodobně najdou drastické rozdíly v hodnotě různých zákazníků a segmentů.
Tento výpočet hodnoty pro zákazníka může způsobit, že budete zpochybňovat mnoho svých předchozích investic a získáte lepší přehled o tom, kam alokovat budoucí investice.
